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每经评论员 王珊

近日，“小红书的网图滤镜有多强”“小红书种草笔记代发4元一篇”等话题数次登上热搜，累计阅读量已超7亿。针对滤镜问题，小红书于10月17日向用户道歉，承认部分用户存在过度美化笔记的情况，并表示今后将尝试推出景区评分榜、踩坑榜等产品，便于用户获取更多元的信息。围绕代发争议，10月19日，小红书回应称，坚决严打代写代发灰黑产作弊行为。

今年以来，小红书的出镜率相当高。上半年，有媒体报道小红书计划今年年中在美国进行IPO，并已秘密递交了上市申请，随后小红书对外表示不予置评。本月，多家媒体称，小红书赴美上市遇阻后正在考虑在香港进行IPO，募资额约为5亿美元，小红书回应暂无明确计划。

其实，无论是此前多次被传“IPO在即”，还是近日的“滤镜景点”和代发“种草文”乱象，都直指小红书的商业变现难题。这是当下公众和资本最关心的议题，也是小红书难以明确回应的问题。

按理来说，2013年就成立的小红书，早就积累了大量高端消费人群，乘跨境电商东风，完全有可能成为那只站在“风口的猪”。然而，不幸的是，同时期的多个平台都已成功上市，小红书还因战略定位不清、商业模式不明始终游离在门外。

作为产品，小红书无疑是成功的。据公开数据，截至2021年3月底，小红书月活跃用户超过1亿，平台上的内容创作者超过4300万，笔记发布量超过3亿篇，算得上互联网内容社区头部玩家。但作为企业，年轻且消费能力强的高价值力用户，并没有给小红书带来相匹配的收益，它也尚未找到自己的商业模式。

小红书长期面临平台治理和商业模式的难题。2017年以来，小红书战略重心开始向社区内容生态转变，但内容变现没有激起太多浪花，变现收入逐渐以广告服务为主。据头豹研究院数据，小红书的电商业务占总营收比重为20%，广告业务占总营收比重为80%。

内容并没有给小红书带来合适的商业逻辑，却带来了平台治理新难题。因平台的种草属性，各大品牌和用户也将小红书作为重要的广告投放渠道，各类广告纷至而来。2019年至今，小红书多次因代写“种草”笔记、数据造假、带货圈黑幕站在舆论的风口浪尖，更被曝在各大应用商场下架，但一直没有得到妥善解决。

小红书的平台属性决定了内容与广告很难区分，从本质上来说，平台用户的所有笔记都是广告。尽管小红书采取了“啄木鸟”计划和“蒲公英”平台等措施，但也只能对明显的广告进行清理，“种草”和广告的界限模糊，真假难辨，助推了更多的“滤镜景点”和代发“种草文”诞生。

随着广告长得越来越像种草笔记，平台的监管难度也越来越大，小红书只好一边限制部分KOL接广告、拦截黑产营销号，一边又受困于依赖广告的单一营收结构。

当然，“滤镜景点”和代发“种草文”也不是小红书一家独有，多家热门内容平台公司也存在这些乱象，要斩断背后的灰黑产业链，除了需要共同治理之外，还要加强监管部门的约束和行业协会的自律。

“滤镜”能美化人、景、物，但美化不了小红书的发展困境。要真正入场，小红书还需顺应社区发展，有限度地延长上下链条，既要建立起一套可量化的社区氛围与内容品质的维护机制，也要建立内容、商品、销售、供应链联动的全过程，还要建立自己和KOL之间合理的利益分配机制。

每日经济新闻