小红书越来越内卷?《超级转化率》陈勇:品牌布局小红书的五步法

时间:2022-12-14 20:55:42 | 浏览:2222

如何通过内容营销,低成本地持续获取优质流量,是新品牌早期创业绕不开的课题。小红书作为最典型的内容种草平台之一,已经有很多像完美日记、钟薛高这样的品牌在其中走通了闭环,也成为很多新品牌起盘的第一站。但随着越来越多玩家的涌入,小红书也正变得越来

如何通过内容营销,低成本地持续获取优质流量,是新品牌早期创业绕不开的课题。小红书作为最典型的内容种草平台之一,已经有很多像完美日记、钟薛高这样的品牌在其中走通了闭环,也成为很多新品牌起盘的第一站。


但随着越来越多玩家的涌入,小红书也正变得越来越内卷,早期的品牌出圈“神话”还能否再现?走到今天,消费品牌应该如何正视小红书的价值?以及用什么样的姿态去投入?


“尽管现在大家都开始觉醒了,但是你一定要相信,它的竞争激烈程度绝对没有天猫、京东、淘宝大,所以相对而言它还是有竞争优势的,值得大家去做。”


在最近的新浪潮品牌俱乐部会员活动中,中信畅销书《超级转化率》作者、六要素营销咨询创始人陈勇老师结合足力健、熊猫不走蛋糕、松能等品牌的实操案例,深度分享了对于小红书平台规则的洞察,以及品牌布局小红书的五步心法。


《超级转化率》作者陈勇

陈勇在营销界被称为“转化率特种兵”,著有中信畅销书《超级转化率》,运用计算机建模、消费心理学、营销SOP帮助南孚电池、创维电视、足力健老人鞋、八马茶业、熊猫不走蛋糕、花点时间、E宠、VESYNC、诺贝尔瓷砖、清华紫荆教育、满婷等33个行业头部品牌提高各类转化率30%-1750%。


节选部分精彩内容,与创业者共享!


分享 | 陈 勇

整理 | 吕晓丹


我这些年服务过的项目中,除了保密协议规定的之外、能公开的行业是33个,其中最大的一个营销咨询项目是给他们写了400多页的word版营销实施方案,花的广告费超过38亿,ROI最高做到1:102。


经常会有朋友问,你怎么确定一个项目能做起来?我总结主要有两点:第一、要掌握最核心的方法论;第二、执行过程中动作不要走形。


世上没有不透风的墙,你懂的方法别人大概也能掌握,主要的差别在执行力上。剽悍地去执行每一个动作,那么你的结果就能可控,也就具有可复制的颗粒度。


只有颗粒度精细化到每一步的过程控制,成果才能大规模复制。


现在大家购物的时候会参考哪些信息?有的直接去天猫、京东或者线下店消费,也有的是被朋友推荐,或者是被小红书、抖音、知乎等种草,总之实际上参考的信息越来越多。


而对于品牌方来说,做国内电商肯定离不开京东、天猫、淘宝、拼多多、抖音等。但是你的转化率并不高,平均在2-5%之间,也就是说100个人进入你的店铺,有95个人什么都没买就离开了。


核心原因在于没有相对丰富的内容,做硬广转化率比较差,转化率差就不敢大规模投放,不大规模投放营收量级就做不起来。


因为消费品如果不包含服务的话基本上是一个很容易被大规模生产的工业品,需要靠规模取胜。销量升高,研发成本、生产成本、物流成本,人员工资、办公司租金等边际成本就会下降。但是不投放,规模做不起来,也就无法形成正循环。


所以掌握内容营销,是为了低成本持续获取平台优质流量。有内容,就会让消费者对产品的功能有更深刻的认知并逐步建立信任。


本质上做直播也是一种内容。一般的详情页会多加一个主视频,但直播比详情页展现的丰富得多,并且能够实时互动,所以直播里面就会产生大量的内容。


但是现在遇到的问题是什么?是流量变得极度分散,推广变得越来越复杂。


现在的渠道多种多样的,对于新创业公司,由于人手有限,布局所有渠道会很累,所以在初期人少的情况下一定要讲有限的资源投入竞争并不充分的平台,从而获得竞争优势。


今天我主要给大家分享:消费品牌如何布局小红书内容生态,实现新增长


小红书是典型的内容平台,是内容营销一定要去做的,杭州有一家机构通过给人免费拍照来换取别人帮他发小红书内容,营收已经做到10亿级别。



我们简单聊一聊平台规则,先说一下小红书的标签体系,我们叫“千人千面的小红书”,什么意思呢?


首先是给用户打标签。当我们去注册小红书的时候,它会给一些标签让我们去选择,例如游戏、搞笑、音乐、动漫、萌宠、摄影等等。


第二,再给内容打标签。你发布一篇笔记或者一个视频,需要给内容打标签。比如内容是针对敏感肌用户,或者是给大家安利一个衣服、一个景点等等。


最后通过用户浏览笔记过程中的各种行为,比如点赞、评论、浏览次数、浏览时间、收藏、转发、完读率等等,不断给用户和内容调整标签。


因为你一开始选择的标签可能是不精确的,系统通过你的行为真正调整并组合你的新标签,最后越来越精准。


它所推荐的是你喜欢的内容,越精准越不能自拔,大脑也会不断地产生短期的愉悦感,你就会不停地刷。这就是为什么大家在内容平台容易上瘾的原因。


在一个平台获取优质流量,就一定要清楚的知道平台的流量组成,小红书的第一大流量是搜索流量。因为对于消费者来说,大部分去小红书是为了“拔草”也就是大部分人的需求都是看别人的测评和使用心得。


小红书不少素人的粉丝也就几十到一两百个,但他的笔记阅读、点赞量会超过一万,因为只要内容好、懂排名优化就能在小红书上排名靠前,带来更多的曝光,这个曝光+好内容也会带来点赞、评论、收藏等,出现强者恒强的现象。然后系统会再次推荐,并且给他加权,让他进入更大的流量池。


第二大流量是推荐流量,第三大流量是粉丝流量,第四大流量是地域流量。


最后是小红书的风控体系,分三大类:


第一类叫违规内容的风控,这个是中国所有的内容平台都会有的要求:不能出现黄、赌、毒内容;不能出现其他平台内容和政治内容等。


第二类叫违规操作的风控。比如你在文章里去违规诱导别人加你微信,或者引发骂战,这个是违规操作的一种,还有很多,这里就不一一展开。


第三类是防群控的风控。比如一个营销公司,办公室里面一个架子上摆了几百个手机,用机器、或电脑来操作手机同时去做,这个叫群控。


小红书有一个“啄木鸟算法”,会把这些事情查得很严,会降权甚至“拔毛”。降权是小事情,最关键是拔毛,即直接把所有的设备号给记录下来,这台设备就再也注册不了小红书。


不少品牌在小红书做大量、低质量的内容营销,最近被小红书官方直接惩罚,在小红书里搜索品牌名时,没有任何内容,大家在小红书做内容营销时要始终记得小红书是内容平台,好的内容才能带来用户,千万不要触碰平台的底线。


总结来说,根据平台规则,小红书本质上是公域流量属性,粉丝都是平台的。


100万粉丝的KOL如果内容不好,很可能只有几十个点赞。相反,哪怕0粉或素人账号,只要内容做得好,还懂得排名优化,甚至可能有几百万阅读、几十万的点赞和评论。


对于品牌方而言,不要指望着只想光砸钱投头部、腰部博主,你一定要懂ta的玩法,一力降十会的时代已经一去不复返。


要去适应平台的规则,利用平台规则做对消费者、对商业最有利的事情。



那品牌在小红书做内容营销需要经历哪五个步骤呢?


第一步是提炼产品卖点。提炼产品的卖点需要站在用户的视角,而不是品牌的视角。


我们今年给足力健老人鞋做营销重咨询项目,提高电商支付转化率,然后给足力健老人鞋做内容营销项目,怎么提炼产品的卖点呢?


老年人随着年龄的增长,骨骼发生了变化,脚会变宽大,所以穿鞋的时候容易不合脚,那对应的卖点应该是鞋头加宽。


但在写产品卖点的时候,要先写对应的场景。你要去讲明你的产品为什么解决了这个场景的问题,你要站在用户的角度去讲:年轻的时候穿这个鞋码够了,为什么年龄大了穿不上了,很多人给父母买鞋的时候不知道这点,所以在内容营销的时候要加上。


另一方面,老年人穿上鞋子之后走路会觉得累,他们喜欢穿老式的布鞋,因为它的弹性比较好,不会累脚。那么它对应的卖点是什么?是弹性的中底,鞋底进行了优化或改进,老年人穿起来脚不累,不沉。


所以一定要知道你的用户是谁,这一点很重要,然后结合产品本身的优势,帮用户解决的问题,站在用户视角去做内容,天然就会受欢迎。


第二步是分析小红书标杆竞品。


比如研究足力健的时候,你要看看有没有足力健的竞品在小红书做推广,如果有,就要分析一下它的各个维度的数据为什么好、为什么不好,找到哪些地方是能够花小钱办大事的,什么样的内容更能成为爆文,最后总结出该产品的几种爆文方向,去批量生产好内容。


数据必须及时更新,用老的数据做现在的决策是没有用的。


第三步是博主建模,制定投放策略。


首先,选择匹配度较高的博主。例如足力健老年鞋找专门讲科技品牌的博主是不太合适的。又如我们办公室经常对着电脑打字,容易腰肌劳损或者是颈椎难受,所以有了能够升降的电脑桌,对于这种品牌,找一些职场的博主去做内容种草,效果会更好。


第二,选择健康度较好的博主。有的博主以前为了接广告赚钱,什么广告都做,还可能有一些违规操作,导致TA的健康度不够好,这类博主是不能选的。


第三,选择性价比最优的博主。KOL或者百万粉丝大号的博主价格贵,要选择性价比高的博主。


有的博主健康度和匹配度都比较好,TA可能是一个KOC ,甚至是一个素人,但是你的内容做好发给TA,或者给他一个Brief并寄产品,博主使用完之后写好笔记审核后,通过TA的号发出去,专门优化一下这个笔记的搜索排名,获得更多的曝光和内容植入,这样性价比就是比较高的。


第四,制定内容和转化策略。定好博主以后,你分发什么内容给他们?以脱毛仪为例:


首先核心词是XX脱毛仪、脱毛、脱毛仪推荐、脱毛仪测评等等,这些是用户会去搜的。


第二类是症状词,如唇毛、腿毛、腋毛、上臂毛发等等。


第三是品类词,比如说剃毛刀、蜜蜡、脱毛膏、脱毛喷雾等等,这些都是为了脱毛使用的。


第四是场景词,比如说穿搭、约会、护肤、美妆跟脱毛仪都会有关系,这个叫场景类词。


也有的用户深层次的需求是让自己的生活看起来更精致,让自己更自信。


此外还有竞品类的词比如ULike、慕金、小猫安妮等等。


品牌要知道自己的品类是什么,也要知道这个产品能够给用户解决什么问题,所以通过核心词、症状词、同品类的词,以及场景、深层需求、竞品词等等,就能够拓展出大量的关键词出来。


如果你想给你的天猫店增加精准流量,就需要在小红书上做大量的种草,而做大量的种草就需要用关键词去堆,去拓展内容。


第五步是数据监控并分析优化。


做好内容、选好博主,你要去投放,投放完以后要根据数据重新去监控,再去分析去优化,最后找到适合你这种产品的爆款模型。去批量生产用户喜欢、平台喜欢的优质内容,从而低成本的获取优质流量,带来新的增长。



最后给大家拆解三个案例:


第一个是关于小红书如何出爆文。


我们给熊猫不走蛋糕做营销重咨询项目,提高用户体验,提高转化率,后来给熊猫不走蛋糕做内容营销服务。熊猫不走蛋糕作为新锐蛋糕品牌,蛋糕本身用的是西班牙的奶油和时令新鲜水果,尽管食材很好,但是用户不是五星名厨,是吃不出来口感上的差别。

所以除了产品本身上下功夫之外,它还在比较显性的地方,在用户容易感知的地方做了创新。


比如派送员会穿一个熊猫服,给你表演舞蹈,还有安全的能在室内燃放的小烟花,它的生日帽也不是传统纸质的那种,而是一个发光的生日帽,这给人的氛围是完全不一样的。所以它最大的、可被消费者感知创新是服务创新。


种草内容第一是要突出产品的特点,第二是把熊猫不走品牌带上。种草的图片选择上,用户是看测评,不是看硬广,所以要真实、不能过度美化。


内容上,熊猫不走蛋糕能被用户感知的创新主要在服务上,所以内容主要突出服务,可以突出通过品牌来给亲人/朋友送惊喜的主题。


第二个案例,是告诉大家要注重标题和内容。


例如足力健的种草,其中一个文章的标题是“还是没有抵挡住足力健的诱惑”。


另一篇比较好玩的是内容:“别的妹子穿AJ你叫她美女,那个我穿足力健你骂我NT。你懂个P,我足力健急停不崴脚,变向不开胶,库里穿了都说好。”


这个话比较咆哮体,证明足力健的质量好,因为足力健对用户的一个承诺是:如果一年之内出现开胶,免费退换货,也证明了足力健产品质量很好。


符合小红书风格的文章标题是怎么写的?例如这个标题:“23岁终于全款买了一双冰莓粉足力健”,是不是听了这个标题觉得很好玩?全款买,就是怕自己资金实力不够,同时也是90后、00后习惯的一种语言表达方式。


所以用年轻人能够理解的,或者让他们觉得你是同类人的语言方式去写内容,种草的效率就会高很多。


第三个案例是关于小红书的带货秘密。


我们来看另一个品牌,叫松能。这个品牌以前是做toB业务的,也就是代工厂出身,主营产品是电脑支架和手机支架,在小红书、抖音、B站做了大量的种草内容。


他们在小红书平台是怎么种草的?


首先文章的关键词定义为电脑支架、笔记本支架和松能支架。一定要先占据品牌词,然后再占据品类词,再把品牌词和品类词放在一起,占住后铺设1000篇左右的笔记内容。


在早期创业的时候肯定要做效果广告,效果广告意味着做营销就是为了种草,就是为了去带货。所以不做转化的内容营销就是耍流氓。


内容做出来发布之后,要控评,因为根据平台的风控体系,我们不能在笔记的正文让用户去某个平台购买,或者让用户关注某个公众号,这是属于违规操作,系统会给你降权。


但是在评论区每隔1-2屏就出现你的软广,这样就能达到真正的内容种草带货营销。


通过一个月的种草,松能电商后台可以看到品牌词的搜索量呈现明显上升趋势。


我们玩转内容营销的杠杆,就是要用KOC投出KOL的效果,用KOL投出明星的效果,这是做内容营销很重要的一点。


通过内容营销长期低成本获取优质流量,是做内容营销真正的价值。



Q1:完美日记、钟薛高是在小红书流量洼地的时候做起来的,今日不同往昔,当大家都来小红书做内容,是不是也说明小红书更内卷了?


A:第一,尽管现在大家都开始觉醒了,知道去小红书种草了,但是你一定要相信,它的竞争激烈程度绝对没有天猫、京东、淘宝大,所以相对而言它还是有竞争优势的,值得大家去做。


第二,不是所有人都知道小红书的平台的流量规则。它的第一大流量是搜索流量,所以你要懂SEO,你要知道好的内容投素人账号也能达到很好的效果,所以在这一点上绝对可以做,至少跟品类没有关系,我们在小红书上还帮客户卖过客单价高达百万的产品。


Q2:女装类目投放需要注意什么?因为单品更新快。


A:女装单品更新快、周期比较短,所以需要快。你投放以后发现有爆款潜力的新款,需要立马大规模去做,因为小红书的长尾效应在这个品类不是特别明显,但是可以积累品牌势能。


在笔记正文或评论区里,需要引导用户关注和收藏这个店铺,下一次你上新款的时候用户会收到通知,这对你是有利的。


另外需要注意,内容中做买家秀中的人应该是平常的人,而不是模特。对于老百姓来说,穿你的衣服是否好看很重要,所以品牌方需要找一些适合突出产品特性的KOL或者KOC甚至素人,买家秀图片不能过度美化。

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