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遇到商家询问，如何在小红书做内容投放？怎么少走弯路？投放失败，多源于选品没竞争力、卖点不清，推广内容形式存在问题。

在我看来，就是没有在不同阶段将事情做好，今天重点聊一下，品牌在小红书不同阶段做正确的内容，特别是新起盘的商家。

一、4类品牌不同需求

在小红书种草的商家，主要分为4个阶段。

第一阶段：无品牌心智，核心是带货，如淘系品牌或者拿私信转化的商家；

第二阶段：新品0到1，核心目的是初始口碑积累，打下品牌基础，如Wonderlab，Herlab她妍社等品牌；

第三阶段：新品1到10阶段，核心人群渗透，做心智渗透，核心抢占细分关键词，如三顿半、城野医生、小仙炖等品牌；

第四阶段：成熟品牌，主做成熟单品口碑维护，心智巩固同时做好舆情控制，做好品牌宣传，如飞鹤、VIVO、雅诗兰黛等品牌。

图1:引响不同阶段品牌诉求

不同阶段的品牌，目的是不同的，在小红书也需要不同的内容形式，如第一阶段核心是卖货，内容要围绕单品，更直接去吸引用户关注，下面着重对红书内容形式解读。

二、小红书3大内容形式

在小红书需围绕品牌不同阶段，制定不同目标去产出对应的内容形式，目前小红书内容主要分为吸引型、热点型、导购型内容。

图2:小红书主要内容形式

• 吸引型：指有兴趣的用户，有模糊需求但未锁定精准人群，内容形式围绕着好物分享、横向测评、场景类vlog等形式。

• 热点型：针对潜在人群的弱需求进行产出，围绕着热点资讯、情景剧、故事性强一些的vlog等形式，此类用户核心诉求在消遣。

• 导购型：针对高意向客户，此类人群目标明确，做购买前的深入了解，此品牌阶段需要点出差异化，内容形式围绕着经验分享，教程，单品推荐等形式。

以刷小红书为例，如我有时候想摸鱼，打开小红书随便刷刷，突然发现有个笔记分享的粉扑看着还不错，突然激发了我的购买欲，粉扑属于吸引型内容；

如突然刷到有博主扒正在热播的《二十不惑》的穿搭，这个时候即使我没有很想买东西，我也可能会因为喜欢关晓彤而买单，这种属于热点型；

导购型内容则我想去吃费大厨，但不知道应该点哪个菜，我去小红书搜一下，觉得不错我就想get同款菜品。

三、两大阶段内容打法

在实际的运营中，商家应该选择吸引、热点、导购三类形式哪一类？下面针对两类商家进行重点解读。

第一阶段：带货商家

以淘系商家上，私域拿私信用户，核心是为了转化，内容要重点突出产品，让用户感知到产品的重点性，内容基本围绕单品/多篇+科普为主，把产品特点展示给有较强意愿的目标用户。

举例「茶你喽」是做茶包的，核心是在小红书做转化，重点要突出产品，主要是吸引性内容，突出不同体质、场景，症状人群；

做干货科普和搭配喝法,还比如拿私信的珠宝翡翠用户，内容形式集中在真假鉴别、价格、寓意等方面，通过吸引性内容快速锁客。

图3：科普+单品/多品种草类笔记

第二阶段：新品0到1

此阶段在选择内容形式上，核心是以品类为判断基础，一种是无品类认知，另一种是有品类认知。

1）无品类认知

特劳特的《定位》中指出：“消费者以品类来思考，以品牌来表达”，品类是用户购买的根！当一个品类消费者都不知道的时候，消费者自然不会为它买单。

当品类认知度比较低的时候，品牌要做的是品类教育的工作。此阶段内容核心通过吸引和热点性内容。

如制冰机一开始是商用，现转为民用，消费者对这个品类认知比较弱，制冰机商家需要先给大家安利这个品类，让用户知道制冰机可以用在哪些场景，进而激发用户对这个品类的购买欲。

制冰商家「惠康」在自己品牌号的内容形式上，主要通过分享宿舍制冰、家用制冰、公司制冰等场景，以及制冰机的各种饮品制作，向用户知道这个品类。

图4:「Hicon惠康」品牌号内容形式

2）用户对品类有认知

品类度过初教育阶段，处于快速发展的时期，核心就要打造品牌差异化，完成用户在众多品类之间做出选择，内容形式围绕吸引性和导购性内容展开。

以香薰品类为例，消费者更关注买哪个品牌更适合自己，品牌应该侧重看竞品在打哪些卖点，用户关注哪些点，自身和竞品有哪些不同。内容形式围绕着测评类，使用教程，单品种草。

现在大家比较熟知的香薰品牌有观夏，野兽派，祖马龙等，在小红书的内容形式集中在香薰合集，单品种草，多品测评类。

如在观夏在达人笔记上更多是单品/多品合集/，由于香薰审美是比较私人的事情，香薰测评类的相对较少，更多是在价格上，味道上进行区分。品牌官方号上主要集中在品牌故事以及单品种草。

图5:观夏笔记类型

四、总结

今天暂且只针对第一阶段和第二解读的内容形式进行分析，最重要的首先是找到自己品牌及品类在小红书处于其中哪个阶段。

像制冰机处于初期，水杨酸处于发展期，面膜处于成熟期，果冻属于衰退期，然后选择该阶段的内容形式，根据内容形式选择达人/场景，再进行扩大商业流量。

想了解最后两个阶段在小红书的内容形式，可继续关注江河聊营销，后面针对剩下两个品类打法，也会重点做解读。

专栏作家

江河聊营销，微信公众号：江河聊营销，人人都是产品经理专栏作家。从品牌投放到达人孵化，帮助近百家品牌、数十位达人在小红书少走弯路。

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